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羽绒服传统“老品牌”引领中国服装业转型“新生态”

2019-04-04     来源:中央广电总台国际在线     浏览量:498


波司登纽约时装周秀场

  国际在线报道(实习记者 王宛艺):刚刚过去的这个冬天,对于有着40多年历史的中国羽绒服品牌波司登而言,却是一个在中国和国际市场都大放异彩的“阳春”。曾经传统的羽绒服品牌不仅翻身被更多中国年轻消费者热捧,更在纽约时装周上刮起了中国风。这个中国传统品牌的转型成功得益于哪些因素?“波司登”的涅槃重生对中国服装行业又意味着什么?

  “专业羽绒服,当然波司登”,如今畅销全球72国的中国羽绒服品牌波司登,将这样的品牌理念写入广告中,得到了全球消费者尤其是年轻消费者的认可。

  2018年的纽约时装周,好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、维密超模亚历山大·安布罗休等国际明星身着波司登羽绒服亮相秀场,在纽约刮起了中国风。过去一年,这个中国品牌的中高端产品销量增长了500%以上,零售额超过百亿人民币,消费者认知度高达93%,重获主流青睐;与此同时,股价上涨132.8%。

  而在此之前,创始于1976年的中国品牌波司登,一度也曾面临品牌老化的危机。

  作为波司登转型的品牌战略顾问,君智咨询董事长谢伟山日前在2019中国服装论坛上透露,许多传统老牌“起死回生”的转折关键在于确立竞争战略,实现在主流市场需求下的品牌价值重塑,“(它是)中国第一个用新的知识激活品牌、用(竞争战略)系统思维操作的代表案例。我希望波司登这样的现象绝非是偶然现象,波司登这一次的增长可以为所有企业学习。我们去的第一步就告诉波司登,你就是羽绒服深入人心,把全部资源集中在这里释放。在不少人的大脑中,‘波司登等于羽绒服’这个等号是等死的,只要把这个等号的效率发挥出来,就能够获得源源不断的增长。在消费者的心中,如何感知到波司登是全球热销的羽绒服专家?一切都得改!”

  在这样的理念下,波司登树立了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略方针,不盲目参与降价战,而是在设计、渠道、产品、传播等各方面持续优化升级,激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知,终于赢得了逆势增长。

  最直观的转变就是更加重视年轻消费者的取向,去年10月,波司登分别与来自美国、法国、意大利的国际设计师推出联名系列。同时,波司登也融合了传统工艺与现代科技,在小小羽绒服上实现了长效蓄热保温、天然环保防辐射,袖子上的wifi标志和黑色科技装置“recco”反射器还能用于雪崩时的搜救定位,中国制造的羽绒服被赋予了诸多科技附加值。

  在上海交通大学就读的许一鸣同学就是波司登羽绒服的拥有者。在他看来:“以前都觉得波司登是爸妈穿的羽绒服,现在改进后还挺潮的,还上了纽约时装周。希望有更多中国服饰可以关注年轻人需求,给传统品牌重新注入活力。”

  像波司登一样,不少中国本土的服装品牌,不仅在国内重新抢占市场份额,还把这阵风刮向了国际市场。中国纺织工业联合会会长孙瑞哲不断强调中国品牌的文化自信。他认为,中国纺织服装行业加快发展核心技术硬实力的同时,必须同步提升纺织服装产业的文化创造力和文化影响力,推动中国老牌走出去,“最近这十年,实际上在人民物质基础比较雄厚、对物质生活有更高需求的情况下,我们现在也面临着一个全球范围的充分竞争的局面。我们在产品设计上、风格上要体现中国相关的元素。比如说中国的传统盘扣等等这些历史服饰特点以及文化的元素,西方消费者也能接受。”

  虽然目前全球消费品领域知名的一线中国品牌仍屈指可数,但不少中国的“老品牌”已经形成了蓬勃的“新生态”,波司登以及百雀羚、鄂尔多斯等,都是其中的代表。以往,颇具竞争力的价格和受到消费者青睐的设计是MADE IN CHINA“走红”的主要因素。面对新的竞争环境,中国优质产品如何更好地走向国际消费品市场?曾助力波司登、飞鹤奶粉、雅迪电动车等中国品牌快速增长的竞争战略专家谢伟山还建议,中国企业更需树立“品牌是创造顾客的绩效中心”和“企业经营的重心是顾客感觉”两大新意识。




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