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水土不服!又一服装集团要退出中国?

2019-07-11     来源:服装智造     浏览量:227


外国服装巨头在中国躺着赚钱的时代已经过去了!

继ASOS、马莎百货、New Look、Topshop、Forever 21、American Eagle 等一众品牌退出中国后,这一趋势依然延续。

韩国服装零售商TBH Global Co. Ltd. (KR:084870) 计划出售中国业务以减轻债务,旗下拥有Basic House 百家好、Mind Bridge 和Jucy Judy 等品牌。

彭博社引述消息称,TBH Global Co. Ltd. 希望通过该交易募资2亿美元,集团发言人证实正寻求各种方法融资还债,考虑中的方案包括出售业务。


消息一出,舆论一片哗然。

1『海外服饰品牌频频水土不服』

TBH Global Co. Ltd. 从1964年成立的内衣批发零售专卖店“Il Heung 商会”起家。该集团在2000年推出首个自主品牌Basic House 百家好,并于2004年在上海开设第一间品牌专卖店。

2018年财报显示,TBH Global Co. Ltd. 实现年收入2,088亿韩元(约合12.4亿元人民币),同比增长两成,净亏损则达到577亿韩元(约合3.4亿元人民币)。

百家好,主攻生活休闲类服饰方向,产品包括男装、女装、童装还有相应搭配的饰品、鞋类等。这个经常看到的品牌,带着一帮子小弟,在中国也已有3000家店了。

曾经走在时代前沿的她们,如今却落后于时代!


事实上,海外时尚服饰巨头在华遭遇“水土不服”的已不止一家。

近几年包括New Look、Asos、Topshop、Forever 21等海外服装品牌,接二连三连败退中国市场。原本“外国品牌”这几个字一向是国内市场的金字招牌,当年让一众国牌吃了不少苦头,特别是像森马、美特斯邦威、以纯等时尚休闲品牌。

而今,躺赢”的时代早已过去!想要轻松就能在中国市场上分一杯羹,难度已经上升了好几个段位。这到底是什么原因?

2『在中国市场面临多重压力』

都说外来的和尚会念经,海外服饰品牌给中国服装业带来了新鲜血液。

随着韩剧的流行,这些韩国品牌凭借时尚设计和独特风格的剪裁,流行一时,受到了无数年轻女孩的欢迎。但在高速增长之后,弊端便开始显现,即产品同质化严重,定价偏高,缺乏价格优势。

而随着千禧一代成购物主流人群以及本土服饰品牌的崛起,海外服饰品牌想在万亿级服装市场里混口饭吃也显得更不容易。


1.“电商经济”火热,竞争更加碎片化

电商对实体店冲击较大,线下客流量越来越少,加上短视频、直播的流行、小红书、双微一抖的普及,网红KOL的带货能力在不断增强,市场竞争更加碎片化。

而时尚品牌目标群体较为年轻,购买力较低,并且穿衣风格不稳定,更容易收到淘宝网红品牌冲击。


2.消费升级,挑剔的年轻人难征服

随着消费者越来越成熟,市场上可供选择的品牌越多越多,他们也变得越来越挑剔。只有时尚和前卫这两点,已不能满足他们的需求,性价比和体验并重的生活方式成为新的趋势。

而百家好等这一众韩国休闲时尚品牌,在这方面对中国市场的反应速度非常慢,这样无法适应消费者真正对产品的需求,加之在市场中没有足够的品牌认知度,又没有时尚前沿的先锋特性,哪怕有再多的卖场,也很难有好的销售业绩。

3.国潮崛起,发力成新宠

国内本土品牌的强势反击也给海外时尚品牌当头一棒。

作为本土品牌,他们对年轻消费者洞察更为精准。年轻人不仅追求时尚和个性,也更注重性价比和产品质量,加上中国消费者一点点建立起自己民族文化、对自己本土国货品牌的自信,给中国本土的国货品牌们带来了新的市场机会。

数据显示,2018年的太平鸟集团实现营收77.12亿元,与上年相比增长7.78%;2018年,李宁公司营业收入达105.11亿元人民币,同比增长18.4%,首次实现营收破百亿元。


3『拿什么吸引挑剔的消费者?』

未来仍在场上的竞争者该如何持续发展呢?

企业不仅要在产品上、品牌营销上多一些创新,更要把握住当下新零售的趋势。通过线上线下全渠道运营,与新媒体相结合,引入黑科技创新元素,赢得消费者的口碑,让消费者买单!

1.提升优质产品

鉴于中国是全球最大的纺织品生产国,因此海外时尚品牌的价格在本土时尚面前几乎毫无优势,而现在中国的中产阶级消费者比10年前更富裕,所以从质量这个入口切入或许更容易突围。

2.提高性价比

在其他海外时尚品牌纷纷掉队时,优衣库却一枝独秀。2019年第一季度,净利润同比增长9.5%,创下历史新高。而中国已经成为其海外最大的增长来源。


相比起绝大多数海外时尚品牌的低质量,在服装性价比方面,优衣库可以吊打。优衣库超保暖的轻薄羽绒服、速干打底、保暖内衣、防晒衣……基本上已经成为口口相传的口碑产品。因此,提高性价比是时尚品牌立足市场的不二选择。

3.线上线下齐发力

据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示,生活在一、二线城市,爱美、爱社交的30岁以下职场男女,是时尚品牌的主力消费人群。超过50%的受访者表示,会通过社交媒体了解时尚、奢侈品潮流等品牌相关知识。



尤其是偶像明星、KOL这类知名人士对“时尚”消费者的影响力表现得更为突出,前者带货能力强,后者推荐商品更易被信赖。

做得好的国外品牌如:新加坡品牌Charles&Keith,通过在微博、小红书等平台与行业KOL合作种草的方式来推动销售,全渠道赋能,在电商领域有着强劲的发展势头。


新零售的出现,给中国服装市场带来了巨大的变化。对国外服装品牌而言,最关键的是,要加深对中国服装市场的理解,深度洞察中国消费者,以适应中国新零售的营销模式和新生代消费者的购物习惯。



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