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羽绒行业恶性竞争、产品同质化的企业危机

2019-09-04 来源：浏览量：2967

中国羽绒行业从无到有，从小到大，从单一出口到内外贸兼具，经历了140多年的发展历史，一直以来取得不错的发展。在许多从事羽绒产业的业内人眼中，随着全球经济的复苏和回暖，中国羽绒产业在若干年内还会是朝阳行业。但是朝阳行业的背后，却隐藏着巨大威胁。行业中频出不穷的恶性竞争和产品同质化的趋势，是羽绒行业发展中的不可忽视的绊脚石，那么这两个局面的存在，会不会导致大量羽绒企业倒闭呢？

恶性竞争和产品同质化的危害

恶性竞争是指公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务，或使用非商业不正当手段来获取市场份额的竞争方式，是不同利益主体之间不正当的竞争方式。国内有很多恶性竞争的例子，其中最有名的是康师傅与统一两大方便面，两大巨头为了争夺国内方便面市场份额，不惜使用低价策略，致使很多国内中小方便面企业在持久的价格战中被淘汰。然而，持久的价格战不仅“伤人”，而且“伤己”。资料显示，恶性竞争对企业的危害有四点，一是会扰乱市场的正常价格秩序，不利于社会资源的优化配置；二是从长期来看，损害了消费者的合法权益，让企业在消费者中失信；三降价的恶性循环会使企业减少用于产品开发和技术进步的资金投入，从而阻碍了行业发展与技术进步。四是使市场竞争机制失效，企业恶性竞争最后的结果是劣汰优也汰，同归于尽。

产品同质化就是指产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代，竞争对手就成为我们的替代性产品。我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化。像蒙牛、伊利两个乳业巨头频频较劲就反映出行业内产品同质化现象严重。蒙牛重磅推出特仑苏，伊利就推出经典牛奶；伊利推出QQ星，蒙牛就推出未来星。他们的目的很简单，就是想牵制竞争对手，不让彼此独食一杯羹罢了。产品同质化的局面会给行业带来更激烈的竞争，往往产品同质化也就会引起企业间的恶性竞争。如果企业没有及时拿出新的优势、新的技术、新的创意，产品同质化将直接对行业进行优胜劣汰。

羽绒行业的产品同质化 ▉

羽绒不仅在羽绒业中，在纺织业中产品同质化趋势也愈发明显。目前，越来越多新型保暖材料出现，比如日本的吸湿保暖纤维、相变材料、纳米聚乙烯和美国气凝胶等。虽然它们现在还没有完全成熟，还不会对羽绒行业产生威胁，但同样具备保暖功能的它们日后发展起来，与羽绒行业必定会形成产品同质化，未来将引发更激烈的保暖市场竞争。

恶性竞争、产品同质化两个局面同时存在，最终必然会导致大量羽绒企业倒闭。

羽绒行业中恶性竞争与产品同质化中的危害

■从这些危害中我们不难看出，恶性竞争与产品同质化容易引发羽绒市场的价格战。为了抢占更多的市场份额，一些羽绒企业会进行低价倾销策略，来吸引消费者关注。网上有个段子则生动地写出了中小企业在恶性竞争中的心声：有很多商家走进了这样一个尴尬区：不降价吧，没竞争力；降价吧，又没利润；或者越干越亏，或者感觉像卖了很多东西，等年终的时候才发现，居然没赚钱！其实这正映射了价格战是对企业最大的伤害。企业一旦陷入价格战泥潭，就难以全身而退，销量也许增加了，利润却在不断萎缩，长此以往，导致无法良性运营，企业不得不收缩市场甚至被迫放弃市场。

■对于品牌企业，价格战固然会造成严重的亏损，但其积累的雄厚的资金与资源不至于使其退出市场。而中小企业不同，在价格战中产品价格的的轨道偏离，中小企业也只能压低价格负亏经营，但中小企业没有强大的资金支撑，始终会不得不被市场淘汰。就好比在一个森林洞穴里，虎熊相争，激烈的打斗中受重伤的远不止它们，还有周围围观的小动物。羽绒中小企业参与恶性竞争，只会落得成为羽绒品牌企业手中“待宰的羔羊”的下场。

■2002年羽绒服市场严重的供大于求使今年夏天的反季倾销价格战比以往任何一个时候都要激烈。据了解，2002年全国羽绒服厂家计划生产羽绒服近5000万件，而实际销售与2000年的1800万件相比还略有下降，使全国羽绒服行业整体积压近3000万件。2002年平均折扣在7折到8折之间，而2003年的平均折扣则下降到了5折到6折之间，极端的例子更是比比皆是，很多杂牌羽绒服的售价已经低于50元，亮出了“1折”的标签。这样恶性的低价竞争无疑损害了羽绒行业的整体发展。

■其实若干中小企业在低价倾销中，也有“明白人”，他们“独辟蹊径”，往往是通过降低产品性能、质量甚至牺牲消费者的利益来进行低价倾销。消费者购买企业低价倾销的产品看似是得到了优惠，实则购买了以次充好、以假乱真的羽绒产品。消费者会对这个企业产品不再信任，羽绒企业一旦失信，没有了对其产品的需求，企业也会被市场淘汰。而且消费者对企业产品的失信的同时还会进而影响到整个行业产品的可信度，对整个羽绒行业带来严重的影响。

■而且恶性竞争，会让竞争双方一心投入竞争，却忘了发展技术、改良品质才是竞争胜出的根本。恶性竞争的后果是两败俱伤，损耗了大量的资金来进行价格战，企业就会减少用于产品开发和技术进步的资本。羽绒行业缺乏发展的动力，再加上新型保暖材料的产品同质化，朝阳行业也会有一天支撑不起来，像一盘散沙，被发展浪潮逐渐吞没。

羽绒行业的发展步伐停滞，中小企业也就只能经历大浪淘沙般的淘汰局面。

协会、政府及企业的应对

协会的看法▉

针对一直以来羽绒服市场出现的无序竞争苗头，中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会表示，行业协会谴责类似“鹅鸭大战”的排他性营销行为及其他不正当竞争的现象，要求努力做到羽绒市场的净化和规范。中国羽绒工业协会秘书长姚小蔓也表示，羽绒企业应努力遵守市场规则，不搞恶性竞争，给企业留下适当的利润空间。中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会副主任兼秘书长郑金扬提出，为了避免羽绒行业出现像家电行业、内衣行业、皮装行业价格恶性竞争的后果，倡议业内有识之士制定公约，共同遵守、相互监督。

政府和企业的应对▉

如何遏制市场恶性竞争？可以从两个方面进行控制：一是政府政策层面，政府在履行经济管理职能时，对竞争激烈的行业要制定出价格的底线，低价竞争一定要有度的约束；二是企业层面，企业应在产品差异化上下功夫，以创新的差异化的产品获得消费者的货币投票，远比价格战带来的微薄利润甚至负利润更容易推动企业发展。

中小企业的措施▉

无论哪类产品，其能否热销于现今的市场，关键还在于质量和科技含量。那在恶性竞争和产品同质化的压力下，中小企业应该怎么让自己不被淘汰？首先，产品必须告别模仿，形成自身的品牌风格。产品总是模仿别人而没有差异化是中小羽绒企业的病根；其次，要通过品牌的整合、产品的创新、营销模式的改变等多种手段将企业做大、做强；最后要学会思考，思考行业的发展方向、思考经销商的利益点和消费者的需求等，适时作出改变，化劣势为机遇。

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