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国产羽绒服转战高端有点急

2019-11-10 来源：北京日报浏览量：1814

今年秋冬交替之际，“羽绒服涨价”一度登上了微博热搜话题。记者近日走访发现，以波司登为例，羽绒服平均售价已在千元左右，最高售价达11800元，直接对标加拿大鹅、Moncler等国外高档羽绒服品牌。不过，国产羽绒服品牌虽然主动往高端品牌转型靠拢，但销量并不亮眼，千元以下的羽绒服仍牢牢占据销量主流。

国产羽绒服价格普涨

西单附近的一家波司登羽绒服专卖店里，上下两层店面挤满了挑选羽绒服的年轻顾客。记者注意到，店内上新的羽绒服价格大多在千元以上，其中一款红色的明星“抖森”同款男士羽绒服，挂牌价为1999元，另一款绿色的女式羽绒服价格也在1699元。“店里羽绒服基本都是一千多元以上，今年一些加厚鹅绒的新款，售价在三千到五千都有。”店里的工作人员称，去年波司登羽绒服还有几百元的，今年已不太好找。

各大电商渠道上的羽绒服售价也出现了明显上涨。波司登的“双11”主打热销单品，在天猫旗舰店的售价基本在千元以上。此外，雪中飞、雅鹿、鸭鸭等国产羽绒服知名品牌，今年在天猫旗舰店等电商渠道的平均售价也在千元左右。其中，雪中飞还推出了标价为3999元的2019新款男士羽绒服。值得注意的是，这些高价羽绒服销量并不亮眼，千元以下的羽绒服仍牢牢占据销量主流。

“今年的羽绒价格相比去年上涨并不明显，即使考虑成本压力有所提价，也并不会造成今冬某些国产羽绒服品牌动辄几百元的涨幅。”北京一家羽绒服装公司负责人分析，今年的羽绒服价格普涨，更像是羽绒服企业有意识地进行产品“定价重塑”的结果，“近年来国外羽绒服品牌进入中国市场，一定程度上抬升了消费者心理价位，也让很多国产羽绒服企业看到重塑价格定义的可能。”

消费分层迹象明显

国产羽绒服品牌发力高端消费的步伐十分急切。10月30日，波司登在上海举行品牌发布会，正式推出了该品牌创立以来最高端的“登峰”系列羽绒服。其中，最贵的一款珠穆朗玛峰款价格为11800元。波司登方面介绍，在材质上，该系列羽绒服选用了北纬43°羽绒带的鹅绒、航天纳米保温材料，应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理以及生命探测仪等尖端科技及工艺，经过489道工序制作而成。

“目前波司登在国内羽绒服市场的占有率第一，然而，在高端及奢侈等细分市场还缺位。推出万元羽绒服，也是企业战略的必需手段，不能把这部分的市场份额拱手让人。”有业内人士指出，波司登调价是强化品牌高端定位的战略手段。

国金证券研究报告也印证了波司登品牌不断提价的趋势。报告显示，2018年，波司登主品牌提价30%至40%，2019年价格预计提升10%至20%。“2017至2018年，波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%，产品结构发生了非常大的变化，目前价位段在1500元左右，品牌整体向中高端方向升级。未来两三年，公司有望将主力价位段提高到2000元以上。”这份报告预测。

记者注意到，国内羽绒服消费分层迹象明显。在三四线城市青睐数百元羽绒服的同时，一线城市消费者则不惜重金抢购奢侈的加拿大鹅、Moncler等羽绒服。以加拿大鹅为例，目前天猫旗舰店在售羽绒服最高价格达14600元，外套最低价也在4200元。其中售价9900元的“双11”促销款，月销量达到419件，目前已处于售罄缺货状态。

要清醒认识实际购买力

“去年我花了3000多元购买了一款波司登的羽绒服，整个冬天穿下来，质量很好，整个设计感和穿着体验不输于国外羽绒服大牌。”白领张先生表示，自己在选择羽绒服时，性价比是首要因素，“现在国货崛起正当时，要是质量设计跟得上国际潮流，稍微涨点价我也能接受。但如果涨得太离谱，那还不如加点钱买国际大牌。”

更愿意为国际大牌买单，是当前大部分消费者的心态。毕竟，品牌培育是一个漫长的过程，从高性价比到塑造高端品牌形象需要跨越消费者认知的巨大鸿沟。在一线城市的大型商场，羽绒服早已是动辄数千元的价位，但消费者却轻易不肯掏腰包。

“国产服装品牌转型仍需理性，切勿操之过急，对中国消费者的实际购买力要有清醒认识，不要轻易抛弃高性价比的定位。而转型高端的策略，要一步一步试探市场反馈，逐步推进。”上述羽绒服装公司负责人表示。

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