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时尚羽绒市场整体向好,加拿大鹅加速下沉二线城市

2020-01-04     来源:第一财经     浏览量:227


“时尚绝缘体”羽绒服,开始征服越来越多的挑剔买家。

从事时尚品牌代理和渠道开发多年,叶琪峥说,第一次知道羽绒服的“厉害”,是2017年冬天,他创办的DFO showroom,代理了设计师张帅的羽绒服。“那年冷,而且过年晚,销售季特别长,做得特别好。”

叶琪峥认为,对大多数人来说,羽绒服在寒冬季节还是必需品,而且潮牌当道,相比呢大衣,羽绒服可以做出更多变化,加上一点户外科技含量,价格很容易推高。

90后独立设计师陈鹏就以一批独具特色的oversize羽绒服,成功出圈——以往被认为是致命缺点的“臃肿”,与运动风、国潮、奢侈品的属性叠加,反而变成标志元素。这些轮廓夸张、色彩艳丽、只有一个尺码的羽绒服,尤其受到国际买手的关注,并先后入驻Farfetch、Opening Ceremony等主流零售渠道。成立同名品牌的第二年,它的全球零售商数量和销售额同比增长300%。

“设计师品牌产品有优势,但价格无法达到消费者的预期,占有市场份额较少;而国产大型服装品牌,价格具有优势,拥有强大的消费群体,产品却是令人失望的。未来的行业发展契机可能会诞生于大品牌与独立设计师品牌的长期合作。”2016年,陈鹏在上海时装周期间表示。

中国服装协会羽绒专业委员会数据显示,2018年中国羽绒服市场规模为1068.2亿元,首次突破千亿元大关,预计2022年羽绒服市场规模将增长到1621.8亿元。今年双12,波司登线上销售额破4.4亿元,过去三年每年营收增长率都在15%以上。

羽绒市场的整体向好,让一些国外大牌加速入局中国市场,无论是线上线下。去年9月,加拿大鹅(Canada Goose)入驻天猫,首次参加双11,当天访客数约50万人,相当于四分之三的温哥华人口。与此同时,继北京三里屯旗舰店之后,上海IFC精品店也于今年11月开业。

令叶琪峥哭笑不得的是,他2017年在加拿大买的那件红色加拿大鹅羽绒服,还陈列在上海IFC精品店里,作为主打款。加拿大鹅CEO 丹尼·雷斯(Dani Reiss)在答复第一财经的邮件中写道,加拿大鹅一直以来都是一个注重功能至上的品牌,而不是时尚成衣,所有的产品是基于功能开发的。“当然我们也希望人们穿上的时候,能兼顾时髦的外观,虽然这不是我们的首要考虑。”

与此同时,它的竞争对手Moncler在追求时尚的道路上再下一城,将店铺直接开到热带国家。上一个财年,这家意大利公司的销售额同比增长22%至14.2亿欧元,净收入增长33%至3.32亿欧元。

本月初,LVMH与Tiffany以162亿美元的价格成功联姻后,它的老对手Gucci母公司开云集团马不停蹄地将Moncler纳入收购名单,目前双方处于谈判中。奢侈品寡头之间收购大战一触即发,Moncler股价大涨,目前市值逼近百亿欧元大关。

“Moncler的估值这么高,我现在接触的有些牌子,直接就说,只要能吃下它的1/10,这个市场已经大得惊人了。”叶琪峥认为,Moncler开创了时尚羽绒这个新品类,它的价位虽高,但也给下面的品牌很大生存空间。“国内羽绒服三四千价位的,就卖得特别好。”

姗姗来迟中国市场前,加拿大鹅已通过一波明星营销和品牌植入,成为羽绒服界的网红,自带流量和关注。无论是推出针织衫、防风防雨系列,还是与街头品牌October’s Very Own和juun.j的季节性合作,它向潮文化以及Z世代表示了诚意。

在叶琪峥看来,和Moncler不同,布局一线城市之后,二线城市和北方城市是加拿大鹅的潜力所在,同时扩张步伐不宜过快,在产能有限的前提下,控制需求有益于培育市场。

综合考虑,从父亲那里继承家业的丹尼选择了一条稳妥的路。今年2月中,加拿大鹅宣布在魁北克新建工厂,预计2020年将新增工人650人。也有分析师指出,其对中国市场的盲目乐观,会削弱盈利能力。

不过,在争取中国年轻人这一点上,加拿大鹅从来不遗余力。和普通店铺陈设不同,上海精品店增设了一间冷气十足的试衣间,布置像极了一些网红打卡点——贩卖寒冷、贩卖功能性的同时,也适合贩卖社交网络。




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