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土味 or 洋气？波司登尴尬地卡在了中间

2020-06-03     来源：螳螂财经     浏览量：1813

涨价，已经成为了波司登近两年的关键词了，羽绒服的涨价幅度更加惊人。

据国金证券的研报披露，2018年以来，波司登的产品结构发生了非常大的变化，产品平均单价提升30%-40%，目前羽绒服的价位段在1500元左右。2019年10月30日，波司登更是推出“登峰”系列羽绒服，价位最低的5800元一件，价位最高的“珠穆朗玛峰”款，售价高达11800元。

波司登的意图很明显，想要走中高端路线，甚至希望能够和羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose） 和意大利的盟可睐（Moncler）一较高下。

从登顶到滑坡，波司登完美踏空每个时间节点

从1995年开始，波司登的羽绒服业务就以极快的速度扩张，连续5年稳坐全国销量第一的宝座。到了1999年冬天，波司登更是以300多万件的销量、占据了40％的市场份额，成为市场上名副其实的独角兽。

2007年，波司登成功在港上市，成为了第一家羽绒服生产上市公司。这是波司登的高光时刻。

在此之后，波司登开启了国外的扩张之路：出海英国，尝试打造高端品牌。2011年，波司登花了2100万英镑买下了伦敦一栋6 层高的店铺，并于次年7 月再花3500万英镑将一至三层改装为波司登伦敦旗舰店，其它部分则成了该集团在欧洲的行政总部。

波司登的策略是想出口转内销，以英国伦敦的高身家打造“高端”羽绒服的形象。这步棋不能算错，只是时机不对。2014年，波司登解除与英国本地设计师及制造商的合作，2017年关闭英国门店，悄然回国。

在波司登“出海”冲击高端市场折戟之后，高端市场却“登陆”来到了中国。2017年，羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅 和意大利的盟可睐进入了国人的视野。人们发现，原来一件羽绒服真的可以卖到上万元，还有无数人抢着买。

这种情形不仅让消费者大开眼界，也打开了波司登的想象力。于是，波司登迅速开启了它的涨价之路。

用时尚锚定价格，波司登转型高端

为了铺垫涨价之路，波司登花足了心思。波司登的主要路线分为三条：

第一，参加时装周，为自己贴上“时尚”的标签。从2018年到2020年，国际四大时装周（纽约、伦敦、巴黎、米兰），波司登已经走了三个了。在时装周上，波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼和超模肯豆等一众国际巨星站台。手笔不可谓不大。

第二，找国际名设计师做联名款，比如法国殿堂级设计大师高缇耶。

第三，找时尚带货人，比如找李宇春、杨幂等具有带货能力的明星做代言人，推出明星同款。

这一系列做法，都是波司登希望向公众传达一个信息：波司登是个时尚品牌，是个年轻人的品牌。 然后用时尚来锚定价格。

事实上，这条路不是波司登独创的。加拿大鹅和盟可睐就是采取的近乎相同的路线。

比如盟可睐。它本来是一个专业做滑雪服的品牌，2003年意大利商人买下了它，从此开启了“时尚之路”。首先将制造基地从全球收回到欧洲，并且开始研发带有科技成分的面料。接着，又将这个品牌从体育商店里撤出来，搬入时尚店铺，主推高端产品线。同时，盟可睐宣布只在各大时装周办新品发布会。

2003年，盟可睐的销售额还只有不到5000万欧元。但到了2019年，这一数字已经高达16.28亿欧元，光是亚洲地区就有7.15亿欧元。

再比如加拿大鹅 。它原本专为加拿大安大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员提供耐寒羽绒服。2001年，第三代创始人接手后，开始向奢侈品羽绒服进军。加拿大鹅将生产线收回至加拿大，在衣服的帽檐上中加了“幼狼毛”这一极具稀缺性的毛边。另外，它还参加了更多的时尚订货会，以吸引高端买手店的注意。

2001年，加拿大鹅的年收入仅仅300万美元；2019年，这个数字变成了8.31亿美元。

处境尴尬，普通用户嫌太贵，高端用户看不上

纵观盟可睐和加拿大鹅，它们的路线都是走高质量、本地高端化制作、高端化市场的“三高”政策，以稀缺和服务来打动消费者。

但是，这些特点到了中国、到了波司登身上就变得水土不服了。

首先，稀缺从来不是中国服装品牌的基因，作为“世界工厂”的中国，有着傲视全球的服装生产能力和供应链，和“慢工出细活”完全不是一个路子。生产成本低，价格自然高不到哪里去。

从羽绒金网的报价来看，含绒量95%的白鹅绒，近半年的每吨价格在45万-60万之间，如果是白鸭绒，价格还要更低，在20-25万之间。一款长款加厚的女士羽绒服，充绒量大概在300g左右，这已经是保暖效果很不错的羽绒服了，其羽绒成本按白鹅绒计算，也只要135元到180元之间，如果是白鸭绒，则只要60-75元。即便再加上拉链、布料、人工费、物流成本等等一系列费用，价格也不会太高。

其次，目标用户难寻，普通用户嫌太贵，高端用户看不上。

王清（化名）算是波司登的“铁杆粉丝”，她在接受“螳螂财经”采访时表示，他们一家的羽绒服都是波司登：“它家的衣服感觉可以穿很多很多年，根本就穿不烂，性价比还不错，我还是挺喜欢的。”当“螳螂财经”问到价位时，她表示，家里的羽绒服的价格都是500-1500之间。“超过3000元的羽绒服？那就太贵了，我不会买。”

而已经在去年双十一狠下心买了一件“加拿大鹅”的陈灵（化名）则表示：“攒钱买加拿大鹅，跟攒钱买LV差不多吧，也是想满足一点自己的小小虚荣心。”当“螳螂财经”询问陈灵会不会买含绒量、品质都差不多的波司登时，陈灵则大呼道：“疯了吧！我怎么可能花大几千买个波司登！”

据新媒体“子弹财经”在2019年12月7日的观察，售价11800元的波司登“珠穆朗玛峰”款羽绒服月销只有7件，价格在2000-10000元的波司登羽绒服单品，销量多集中在个位或十位数。销量超千件的产品，价格大多集中在200-400元，售价1000多元同时销量过千的产品只有几款。

到了2020年5月25日，“螳螂财经”发现，波司登的超高价“登峰”系列羽绒服已经全部下架。而且尽管是夏天，一款售价为369元的轻薄羽绒服仍卖出了593件。但是，那些售价超过1000元，甚至是四五千元的羽绒服买者寥寥。

总结

从波司登财报数据来看，转型之后波司登的业绩数字还算不错，2020中报披露，营业总收入达44.36亿，同比增长29%，净利润3.43亿，同比增长36.43%。

然而，这样的高价策略还能持续多久，则仍要打一个问号。至少从二级市场来看，表现不尽如人意，离2020年初中金公司给出的3.75港元、华创证券给出的3.33港元的目标价还有相当距离

如何扭转消费者对其的固有印象？怎样引导和培养消费者的购买习惯？又怎么去打造品牌的溢价？波司登的转型之路任重道远。

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