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产品同质化：失意的家纺人和求生战役

2020-06-03     来源：羽绒金网     浏览量：1790

今年以来，新冠疫情对家纺行业造成了前所未有的困难。家纺实体店多处于关闭状态，随着国内疫情得到有效控制，商户的复工率达到90%以上，但经营情况仍然普遍不佳；而家纺外贸更是遭到了前所未有的重创，被海外客户通知撤销订单、延期收货、暂缓生产的情况大量发生。

据海关数据显示，今年一季度我国出口家纺产品79.69亿美元，同比下降11.07%。毛巾、床上用品及毯子出口受影响更为严重，下降幅度均超过20%。全球几大出口市场的出口量均受到较大程度的影响，尤其是美国市场，今年一季度对美出口额18.68亿美元，同比大幅下降19.70%。

困难一直都在，同质化无法避免

其实自2012年起，家纺行业就步入低迷调整期。从需求端来看，经济增速放缓，出口比重下降导致国内外需求不足；从供给端来看，电商冲击、库存压力较大均成为阻碍行业发展的重要原因，而行业增速也相应逐年下降。

此外，受到国内日趋严格的环保政策的影响，印染产能受限，染费上涨，对家纺面料企业的交期和成本都提出了挑战。内贸方面，因为国内各类原材料价格整体上升，家纺面料价格上涨没有突破客户的心理预期，因此受到的冲击较少；外贸方面，因为国外客户对性价比的需求更高，国内不断拉高的成本已经让一些家纺面料企业的外单越来越难做。

2019年，家纺行业企业面临较大市场竞争压力，部分企业开始转型升级，如罗莱生活向家居生活一站式品牌零售商转型、梦洁股份布局新零售等。据国家统计局统计数据显示，2019年1-11月，我国家纺行业规模以上企业实现内销产值1196亿元，同比微增0.44%。

然而，家居转型始终难进入收获期。近期，罗莱家纺发布公告，拟终止“全渠道家居生活O2O运营体系建设项目”，至于梦洁股份则已经弱化“大家居”转型的说法。此前，富安娜等也曾在家居转型中遇挫。

相较于跨界厮杀，家纺巨头们对主营业务的研发投入似乎尚有欠缺。财报披露，2019年罗莱生活、水星家纺、梦洁股份、富安娜4家企业的研发投入比例分别为2.06%、2.54%、3.33%、2.75%，占比普遍较低，相比2018年涨幅并不明显，罗莱生活还出现了同比负增长。

家纺行业是一个时尚度较低的行业，除去面料、规格两大受限较大的可变之处，家纺产品的差异主要体现在花型设计上，因此产品的可模仿性极强，加上消费者对新品的需求又不如其他行业强烈，所以大量的“跟风”、“抄袭”已成为家纺行业的常态。

除了产品同质化，品牌同质化、渠道同质化和营销同质化的出现亦无可避免。由于品牌构建需要承担很大的投入和风险，所以模仿就成为了必然选择，最后模仿者和被模仿者都陷入同质化的泥潭。而家纺的销售渠道集中于批发、专卖和电商等形式，渠道的狭隘性导致了众多品牌狭路相逢，“全场3折”、“全场1元起”等价格战促销口号屡见不鲜。家纺企业最终还是走上了四个同质化的建设道路，也是求生求存之路。

行业的激烈竞争，甚至还酝酿出这么一条耸人听闻的传闻——2017年1月份，床上用品行业的品牌多达8888个，到2018年1月份时，一年时间，下降到4570个，品牌淘汰比例接近50%！

直播带货，齐齐线上找活路

和许多其他行业一样，面对疫情考验，家纺企业纷纷转战线上，差别只是难易程度。

富安娜在年报中表示，截至2019年末，电商渠道销售收入占公司营业收入约36%，规模增速同比增长21%。梦洁股份和罗莱生活虽未透露线上业务的营收占比，但也是动作频频。有了前期积累的线上运营经验，有些企业就可以快人一步。

行业中依然有部分品牌在线下深耕已久，且占比颇高，转型过程中，价格体系、运营体系等需要被打破重塑，传统渠道反馈回来的压力较大，一定程度上也掣肘了企业的线上业务。

只是快人一步不见得能挖到第一桶金，有时候反倒会第一个踩中地雷。

5月11日，梦洁家纺正式宣布与薇娅达成品牌战略合作。因搭上“淘宝第一主播”薇娅，在其直播光环下，梦洁股份股价一路攀升，期间出现8个涨停，5月8日至5月21日累计上涨幅度高达124.13%。

作为网红概念股，多次涨停背后，梦洁股份也收到了深圳证券交易所的重点关注。公告披露，在股价暴涨期间，梦洁股份董事长前妻累计套现近亿元。在问询函披露后的第一个交易日，梦洁股份随即跌停。截至5月26日收盘，梦洁股份每股报价7.72元，下跌3.62%。

网友们调侃，这是为股民们演示了一波教科书式“割韭菜”。

梦洁股份回复函中显示，与薇娅共合作7次，除5月18日直播销售公司产品因结算周期原因暂未结算外，其余6次带货销售总额1281.37万，而累计支付佣金为317.46万元，意味着已结算的6场直播，平均每场佣金高达52.91万元。也就是说，直播带货对拉升公司业绩好像并没有实质作用。

主播极高的佣金，还有给到消费者的最低价格，都严重压缩了品牌的利润。

有品牌负责人在接受媒体采访时，曾描述过与薇娅合作的过程，直言“亏得太多”和“违背初衷”：“薇娅的*客单价不高，这是第一波压价。接着，薇娅的销售分成大概在1:1，并且是在当日播完后马上结算。我的产品市场售价是298元，为了达成合作，就是她定价80元我也得同意。事后，每件商品再分一半销售额，即40元给她。当天直播完就结算，这意味着薇娅不为退货负责，我还得承担退货的钱。” （*客单价：顾客平均购买商品的金额。）

由此可见，直播带货并没有预期中那么美。

跨境电商是另一根救命稻草吗？

5月28日，以“大变局、大市场、齐跨境”为主题，2020海宁家纺产业集群跨境电商峰会暨海宁中国家纺城跨境电商创业园启动仪式，在海宁中国家纺城国际贸易中心举行。

早在2019年，海宁市就已积极推进传统企业转型升级开展电子商务。今年受新冠疫情影响，传统外贸受到较大冲击，而跨境电商因其独特优势，形势不降反升。

此次峰会上，优秀外贸企业、电商平台、业内专家纷纷围绕“如何助力家纺产业跨境电商品牌出海？”、“如何打造跨境电商独立站？”等话题，从品类、市场、模式、消费者、品牌五大角度深度剖析，分享如何走好企业跨境外贸转型之路，帮助跨境卖家更好狙击消费者需求，从而实现销量增长。

在中国，孩子盖的被子可能是父母二十年前结婚时置办的，而这种情况不可能出现在欧美国家。

在欧美等发达国家，家纺产品消耗量大，使用周期短，复购频率高。这是由它们的国家立法和生活习惯造成的，比如美国的一些州将晾晒归属于违法的行为，洗涤还需交纳额外的污水处理费，而从习惯传统上来讲，欧美国家的消费群体很在意对家居环境的装饰和布置，很多家纺产品被归为抛弃型，类似于快消品。

利好方面，欧美一、二线的家纺大品牌并不会入驻Amazon和eBay等平台，因此家纺跨境电商卖家可以有一个较为优质的竞争环境。

不过对于大部分家纺企业来说，跨境电商还是个新玩意，有太多的不确定因素在制约。比如欧美国家消费者会欢迎哪些面料和材质？哪些花色图案比较热销呢？尺码会不会有不一样的需求呢？海外的快递是怎么一种结构形式？这些都还有待商家去一步步开启和挖掘。

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