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海澜之家计划今年降低羽绒服买断采购比例至30%

2020-07-14     来源：中国产业经济信息网     浏览量：1839

自2016年起，海澜之家开始执行复杂的品牌转型计划，包括通过赞助网络综艺来实现其形象的年轻化改造、入股快时尚品牌UR、与设计师Xander Zhou推出联名系列，聘请林更新为品牌代言人等，让品牌萌新并帅出新高度。

用国民男神和极具亲和力的营销策略带动用户情感，最终激发消费者购买行为，海澜之家做到了。

在与奇葩说第六季携手炸场前，海澜之家的国际化营销和国潮营销也可圈可点。

2019年6月，海澜之家旗下男装品牌AEX亮相2020春夏伦敦男装周，以“中国制造”为主题，第一次在世界舞台上强势输出中国制造的强大魅力。从具有亲肤感的15微米超细羊绒，到蓬松度高达800的欧洲多瑙河畔优质鹅绒，从服装人体工学的细节处理到抑菌工艺，用心保证选材与做工，通过遴选全球精致面料，配合精致制作工艺，以成就“中国制造”的高质感。

主品牌羽绒服形式一片大好的海澜之家，却由于受到疫情冲击，不得不计划2020 年降低羽绒服的买断采购比例至30%，从而进一步降低库存积压风险。

截至六月底，被誉为“男人的衣柜”的上市公司海澜之家，股价跌到了上市以来的最低点。进入七月，虽然股价有所反弹，但较2018年的最高点跌幅仍超过54%。此外，去年四季度、今年一季度，海澜之家分别计提资产减值损失(主要为存货跌价损失)2.4 亿元、1.7亿元。

面对库存危机，不少快销服装行业选择打折促销来维持收支平衡，而海澜之家门店坚持不打折，偶尔有满减或送礼品的活动，但力度不大。

然而近日来，海澜之家却因为“剪标打折”销售而备受争议，实际上也触碰了服装行业的发展壁垒。它在线下众多卖场及阿里巴巴、微店等网购平台，对积压的库存进行剪标批量打折处理，折扣价为正品价的1―5折。

何为“剪标”？海澜之家“剪标”是为什么？其实，剪标是品牌公司为保护版权，将不在专店销售的一些产品标示破坏并去掉原包装的手段。

据业内人士分析，海澜之家剪标是保护自己的专卖店，有些服装宁愿便宜剪标处理，也不能影响现在货物的售价。剪标服饰一般都是品牌服饰的过季产品或者是工厂延误交货等原因拿来处理而产生的，所以价格要比原来的价格便宜很多，其服饰的面料、手工、质地和真正的品牌服饰没有任何区别。

据了解，一般厂家为了保证当季产品的销售价格不受到影响，都会把商标完全去除后才拿出来处理，所以真正被迫销毁的“剪标货”，一剪刀下去决不会留情。要么是剪个月牙形，把商标上的字全抠掉；要么就是把商标“连根拔”，只剩下两道商标缝线依稀可见，尽量不能让顾客认出来。

然而，这不是长久之计。库存的循环堆积，就会引起一轮又一轮的“剪标打折”销售。

据行业人士分析，海澜之家的运营模式是一种“轻资产运营模式”，即把生产环节外包，门店以加盟为主。海澜之家主要通过加盟的方式实现在全国的迅速扩张，但是和其他的加盟品牌的运营模式有很大的差别，它的加盟商只需要支付相关的运营费用，不用参与加盟店的具体经营。这就意味着总公司、门店、加盟商三者相互分离，在市场需求、货品管理及销售数据这些方面无法做到统一的，久而久之就会造成库存堆积的现象。

“市场占领了，就是看供应链的管控能力了。”业内人士表示，海澜之家对供应链这块采用的是代销模式。海澜之家每款衣服下单至少3万件，而且很多都是代销，卖不掉就退回给贴牌厂家。这部分就全部成为尾货，为了不侵权，只能剪标去处理了。

在新零售模式发展的大背景下，采用这种不仅没有针对库存失衡、利润低迷、客户流失、销售瓶颈等问题进行企业变革，反而以不合规的销售模式处理积压库存的行为，势必会丧失客户及加盟商的信誉，最终造成不可挽回的损失。

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