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羽绒早讯 | 波司登2020年怒放的私域

2021-04-07     来源:公众号@灵兽     浏览量:157


2020年,包括小程序、小红书、抖音等平台在内的私域板块,给波司登带来了3.6亿的销售业绩,超额30%完成当初3亿元的目标,而更引人关注的,是在这3.6亿元的销售中,微信小程序竟贡献了2.3亿元,占比达64%。

“小程序的销售基本上来自于导购分销,导购分销产生的交易占87%,基本是靠私域的贡献。”波司登信息总监朱爱国说。

而且员工与用户在线上达到交易,并加了微信好友后,促使线下门店也有了亿元级的销售提升。

一年时间,波司登是怎么做到1450多万企业微信会员和3.6亿私域销售的呢?

第一阶段就是疯狂拓客。指标下到每个导购每天要加多少人,但一个半月以后,导购就受不了啦。因为强指标管理的结果,就是为了完成指标而去执行。“一发现我们就踩刹车了,拓客的目标用户应该是正常进店或对品牌感兴趣、有过品牌触达的人。”朱爱国说。

之后就进入到第二阶段,通过活动小程序进行人群裂变。如助力得红包,就是用红包来吸引用户加企业微信——这种最为有效的社交裂变方式,几乎被所有品牌都使用过。

而从消费者权益出发,来带动更多消费者参与小程序和返店,也是波司登私域玩法的亮点。比如,推出钻石卡、金卡等会员权益,符合条件的会员可以兑换免费洗衣权益。要参与兑换,就要通过小程序,要发朋友圈,另外需要将衣服送到门店,这部分是头部会员,占比20%左右,返店带来了可观的复购率。

而针对占比50%的腰部会员,波司登的做法是想办法提高转介绍率。在过去一个周期里有消费记录的人,波司登都会给他发一个活动海报。他在朋友圈发起活动,当他的好朋友响应活动并买单后,波司登就会给发起者和响应者礼物,而每个响应者又是一个新的发起者。

“这个礼物不是券也不是钱,是礼品池里的商品,比如你喜欢保温杯就兑保湿杯,喜欢小米音箱就兑小米音箱。”

波司登在全国有近1万名导购,2020年,在羽绒服销售最黄金的 11、12月,做了连续开单的PK赛和总金额排位赛。通过每天晒排行榜,来充分调动各零售公司导购的积极性。“业绩最好的一个导购,在小程序销售中,一个月做了10万左右的业绩。”朱爱国说。

“我们现在正逐步从私域流量转向私域服务。”朱爱国称,波司登私域运营现在是“631”模式,60%讲品牌、产品、场景和搭配;30%提供产品答疑和售后服务;10%顺带做营销或者生意。




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