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羽绒快讯 | 波司登的“首店经济”——助力旺季增长的机动性门店

2021-11-12 来源：赢商云智库浏览量：1619

一个不得不提到的热词，叫“首店经济”。从品牌角度来看，这不仅仅是拉动品牌销售的新动能，更是品牌整体形象及运营品质能力等级的重要表现。

根据监测，近90天，羽绒服头部品牌波司登线下净增门店达到300多家，且九成以上发生在9、10两个月。

2021年1至9月，波司登门店总量呈现明显的月份差异： 1月后，门店总量逐步减少，到6月达到最低值，而9月则快速回升接近旺季结束前（3月）水平。

在波司登机动性布局的门店中，大部分带有“推广”、“临时”“快闪”等字样，此类型门店固定成本较低，设置相对简单，对场地要求也更加灵活，这部分门店作为机动性布局的主力，符合一般认知与预期。

出乎意料的是，“专卖店”、“专厅”等“专”字头门店在机动性布局中也占据重要地位。其中专卖店占比最高达到了31.92%，专厅的占比也达到了14.25%。

我们发现，这两者在机动性布局时，门店的闭店并非常规意义上的关闭，而是在淡季暂停营业，最大程度地降低可变成本。

在布局区域特征上，不同于常规门店华东“一家独大”的情况，机动性门店布局呈现双峰的特征。

一方面，在消费力较高的华东市场布局机动性门店对旺季销售有促进作用，另一方面还大力布局了冬季因寒冷而导致对羽绒服有高需求、同时也具备较高消费力的华北区。

去年9月以来，波司登部分机动性门店的开业时间主要集中在2020年9月与次年1月、2月，其中2020年9月5日与2021年1月22日为两个高峰，均处在波司登财年的旺季（10月到次年3月，对应则为淡季）。

波司登机动性门店第一个开业高峰：根据行业规律，在旺季销售来临以前，企业应提前一个月做好产品调配等的准备，而此时，正值各行各业“金九银十”的黄金时期，叠加9月23前后进入秋分，我国大部分地区开始降温，正是羽绒服逐渐登场的好时机。

波司登机动性门店第二个开业高峰：一月与二月我国南方地区逐渐回暖，按理应为羽绒服门店逐步收缩阶段，但今年一月底二月初正是春节前夕购物潮，中国人辞旧迎新、添置新衣过春节的习惯，也给了配合打折促销进行机动性门店布局的好时机。

根据数据也可发现，该时段的门店以营业时间在三个月左右的推广店为主。

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