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羽绒快讯 | 羽绒服的高端策略已经离消费升级的本质越来越远

2022-06-30     来源:惊蛰研究所     浏览量:650


最近,高价雪糕话题引发了不少议论。 有网友表示,如今去超市买雪糕,都会不自觉地留意一下雪糕的品牌,刻意避开钟薛高、梦龙这些高价雪糕品牌。

对于这样的消费体验,很多人都会用消费升级的理论来解释,但是随着经济环境出现波动,消费能力和消费意愿出现减退时,显现出所谓的消费升级,不过是单纯由供给侧引导的一厢情愿。

关于消费升级,乃至新消费的商业改造模式,本质上并没有任何问题。 过去,人们过冬的衣物以棉衣为主,随着消费水平的提高,羽绒服才开始成为几乎人手一件的爆款单品,并且还倒逼着羽绒服品牌们在外观和材质上进行产品升级。

但是近年来,羽绒服的高端策略已经离消费升级的本质越来越远。 国产羽绒服的价格从最初的几百元上涨到一千元甚至上万元。 品牌波司登为了打造高端品牌,在2018-2020年分别付出了为34.4亿元、42.8亿元、48.1亿元的营销费用。

用营销手段打造的高溢价,对于消费者是否真的贡献了更多价值? 而当所有厂商都为了高利润率而走上高端化路线时,消费者是否又因此受益?

当我们回头来看新消费重做高价雪糕,以及国产羽绒服在涨价潮之后的市场反应,会发现这些都是单纯由供给侧引导的消费升级。 简单来说,就是品牌忽略了性价比,以非必要的产品功能诉求和过多的营销手段为产品提升了附加值,而这种产品其实很容易被真正实现消费升级的产品所取代。




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