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想学爱马仕的羽绒服品牌,在抖音卖了十几亿

2024-05-14     来源:虎嗅商业消费组     浏览量:187


在消费品普遍开始主打降价引流、追求性价比之际,羽绒服品牌高梵,用了两年把主流产品价格带从100—300元,提升到了1000—2000元。

以抖音平台为例,2023年高梵羽绒服 GMV 接近17亿元,处在羽绒服品类第五位。 跟前四大品牌相比,高梵不仅均价最高,还明显选择了一条不同的路: 其他品牌价格稳定甚至微降,靠销量驱动生意增长; 高梵件单价增长85%,销量略降,算得上是靠“升级”拉升业绩。

鹅绒,是高梵为提高单价找到的第一个“元素”。 虽然价格更贵,但过去几年在消费者越发看重功能性的情况下,鹅绒产品的认知度有所上升。 而实际上,无论是强调鹅绒填充,还是强调面料方面的科技,高梵的本质都是在强调产品的功能性。

营销方面,高梵喜欢合作的明星、达人都比较高大上,外形条件好。 张柏芝、梅耶·马斯克(马斯克的妈妈),甚至英国王室成员都曾为高梵站台。 而这些也是高梵打造“奢品”形象的一环。

用原料、科技突出产品的功能性和“高质价比”,在用名流代言等突出产品的时尚、奢品属性,高梵鹅绒服就这样打开了不少“资深中产”的钱包。

但接下来从“1到10”的过程,或许才是挑战最大的时候,高梵接下来或许要思考高端化的天花板问题了。 高梵创始人吴昆明表示,想学习的品牌是 LV 和爱马仕。




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