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消费市场已“变天”：从“以产品为王”到“以消费者为王”

2019-07-09 来源：牛顿商学院浏览量：2716

当前的市场环境发生了深度变化，从产品为王、到渠道为王、再到现在的消费者为王，企业经历了从注重产品质量到关注消费者体验、与他们互动的转变。

而要针对消费者个体进行精准营销，采用传统的营销方式，显然很难实现。

对于零售企业而言，建立全渠道零售模式，就是回归商业本质，“以消费者为中心”，通过不断创新、研究、满足消费者需求，也就是从单纯的销售产品转到以消费者为中心去运营，经营好消费者。

今天给大家分享两个以消费者为中心的品牌案例，看它们是怎么做到的：

阿迪达斯以消费者为中心的数字优先战略

作为运动休闲服、运动鞋和时尚领域的领导者，Adidas正以定制设计和将消费者置于公司一切工作中心的数字化方式，颠覆制造业和零售业。数字品牌商务高级副总裁约瑟夫•戈德西解释称，该公司“确实在努力打造差异化的体验，识别关键的消费者群体，并根据他们的需求规划出适合他们的体验。”

阿迪达斯是数字和在线营销领域的开拓者

阿迪达斯网站是该平台的重要组成部分，通过该平台，该品牌可以提供优质，互联和个性化的体验。Godsey说：“我们确保我们的数字化工作与我们的核心理念保持一致：通过体育，我们有能力改变生活。我们意识到数字化是通过我们与消费者建立的关系实现这一目标的最佳方式。”

该公司最重要的商店不再是实体店：它是dot-com网站，Salesforce是实现公司数字化转型的重要合作伙伴。

数码优先：阿迪达斯消费者开始他们的数字体验之旅

传统上，零售购物者开始在实体店购买旅程。最近，那些购物者正在使用在线和离线起点。对于阿迪达斯来说，该网站现在是主导渠道，越来越多的消费者开始数字化旅程。

从实体零售到数字商务的这种演变对于试图跟上人们不断变化的偏好的公司有着巨大的影响。对于阿迪达斯而言，它意味着通过投资一系列Salesforce产品（包括Commerce Cloud和Service Cloud）来优先考虑数字体验。这是一项具有巨大优势的投资，因为向数字化的转变为阿迪达斯提供了接近消费者并逐个理解每一个消费者的机会。

借助Salesforce，商务和客户支持得到了升级

借助Service Cloud，阿迪达斯为其1,100名护理代理人员提供服务，以消费者喜欢的任何形式提供更快，更智能的服务 - 电话，电子邮件，网络或社交 - 所有这些都来自单一应用程序。因此，客户服务对公司来说更有效，而且至关重要的是，对消费者来说更加个性化和方便。

Commerce Cloud使阿迪达斯能够迅速与世界各地的购物者建立关系。如今，该公司在40多个国家/地区开设了50多家商店，可以快速，轻松地创建，管理和更新其全球业务，只需点击几下即可在各个属性之间进行级联更改。

通过Salesforce，阿迪达斯逐渐了解其消费者，一个鞋类买家

Smith-Dubendorfer认为Salesforce使Adidas能够将消费者视为个人，并在每次互动中回答关于客户的关键问题：我们是否认识这个人？哪儿来的？他们对什么感兴趣？

“这些数据点使我们能够调整我们呈现的内容，当我们呈现它时，以及我们如何呈现它以确保我们尽可能地接近客户所寻求的，”Smith-Dubendorfer说。

除了简单地向购物者展示信息或内容之外，阿迪达斯还利用其对个人消费者的了解 - 以及他们通过Commerce Cloud获得的偏好 - 来创造更好的产品，并且在越来越多的情况下，甚至是定制产品。这些产品可以即时生产，并以极快的速度交付给消费者。

消费者是阿迪达斯品牌的共同创造者

通过允许购物者构建定制产品，阿迪达斯的行政领导者知道他们正在开放自己的品牌并放弃对消费者的控制 - 这是将消费者置于业务中心的预期结果。

Salesforce平台已经成为这一过程不可或缺的一部分，因为它创建了数字界面，使公司能够与购物者互动。“Salesforce在商业，营销和服务等众多领域中拥有一流的平台，具有独特的定位。强大的部分是当这些解决方案开始在数据层和能力层互连时，“Godsey说。

Salesforce帮助阿迪达斯将其品牌变为现实

阿迪达斯一直追求的以消费者为中心的数字优先战略现在正在零售业挣扎的时候以创纪录的增长来支付股息。2016年，该公司的整体运动鞋销量大幅增长。大约在那个时候，该公司宣布其品牌在北美实现24％的货币中性增长，并报告全球电子商务增长59％，相当于约10亿欧元的在线销售额。

优衣库：一切以顾客体验为中心数据和技术都要服务于人

从流量触达到“数字触点”

近年来，迅销集团大力推动“有明计划”，这一计划的核心就是配合数字化及互联网时代，变革未来服装零售的消费模式，根据消费者在互联网时代的洞察，更快捷、更聪明、更好地去满足顾客。为此，迅销集团还在仓储、物流、AR技术、无人、自动化等领域进行了先进的探索。

2018年11月，优衣库推出了“掌上旗舰店一键随心购”，用户可以从官网、官方APP、微信小程序和线下扫码购进入。

通过“掌上旗舰店”，优衣库有机融合了线上线下的多个场景。消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议，第一时间预购设计师款，随时随地一键购买；在线下门店，通过“扫码购”，用户不仅能够了解产品的详细信息，还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码；通过电商购买的顾客可以线上买线下换，也可以选择线上下单/门店提货，A地下单/B地取货；在社交朋友圈，用户既可以自己分享，也能看到好友推荐的“心水好货”；注册会员，消费者还可以参加抽奖，享受定制数据线、视频网站会员、免费新品体验等会员好礼。

优衣库“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。后期，借助数字化运营工具，优衣库可以对“数字触点”进行交互式管理，协同门店、网店、平台等线上线下全场景、全渠道，为消费者提供优质的商品和服务，并不断优化用户体验。

此外，门店导购人员也与“掌上旗舰店”相辅相成，比如门店可以最快1小时内完成线下备货，为消费者提供当场试穿、更换颜色尺寸、免费修改裤长等服务。而结账时，对于你选择的衣服，收银员们都非常的“懂行”，偶尔还能对你买到的设计师款热情赞扬一番。

一切以消费者为中心

怎样能够赢得消费者的信任？优衣库始终坚持LifeWear（服适人生）的品牌价值。这一理念也贯穿了优衣库的智慧零售实践——技术和数据很重要，但提升商品服务和用户体验才是根本。

据优衣库2018年零售市场调研报告发现，消费者在门店网店购物时呈现全新需求趋势，包括：超过50%购物会参考朋友或意见领袖建议，社交和口碑成为重要的决策参考；不论在线上线下，顾客希望获得同样全面的信息，92%喜欢去实体店感受面料与穿着效果，而超过60%在购物前会在线搜索商品信息，90%因为产品品质好而信任并持续购买某个品牌或商品。

为满足这些新的需求，“掌上旗舰店”也进行了相应的设计和调整。查货功能在线下线上都能提供商品详细信息；分享功能方便用户转发朋友圈，并获得更多好友评价；渠道统一是为了提供无差异的产品和服务；预购服务是为了让“潮人”第一时间买到设计师款……可以说，优衣库一直都在改变，只不过它的改变与消费者的改变始终保持一致。

而在设计层面，优衣库也是优先考虑用户的个性化需求。很多时尚设计师设计的服装只能在时尚的场合穿，但优衣库的服装却可以满足消费者在不同场景的不同需求。比如，针对中国南北的温度差异，优衣库HEATTECH系列推出了温暖、倍舒暖和高舒暖三种厚度；“感动裤”采用快干吸汗防皱的面料，既能在球场运动，又可以满足高尔夫商务的需求；INES系列的设计、剪裁都很讲究，适合商务人群；而在寒冬零下15度的室外，在西装外套或衬衫里悄悄套一个羽绒背心，既保暖又有范。

为了满足消费者更加多样和个性化的需求，“掌上旗舰店”也做了很多设计。如首页消费者可以选择不同的穿衣场景，然后根据季节，做出穿搭推荐。看完第一屏后，还可以直接点击预约“门店试穿”。

数据和技术都要服务于人

在应用数字化和转型智慧零售的过程中，优衣库非常坚持“工具论”——即数据和技术只是工具，服务于人才是根本。

对每个企业而言，智慧零售的切入点都不同。但优衣库始终坚持，智慧并不是因为拥有了多少数据，或采用哪些高科技，而是来源于品牌、内容、顾客体验等力量。换句话说，技术和数据只是外在，优质的产品和用户体验才是内核。

这一理念来源于优衣库创始人柳井正。优衣库23条经营理念的第一条，就是顺应顾客的需求，创造顾客的需求。柳井正提出，顾客是很挑剔的。没有哪个顾客愿意把钱花在一成不变的商品上、形式化的店铺中。顾客所追求的是他们尚未见过的商品或未体验的服务。

因此，柳井正认为，真正意义上的“顾客满意”是指：以超出顾客想象的形式，将顾客需要的东西提供给顾客。“作为专业人士，你必须基于顾客所反映的问题和需求，充分发挥想象力和创造力，以超出顾客期待的水准将顾客的需求变为现实。只有这样，你才能创造出顾客真正需要的附加价值。”柳井正称。

同时，为了适应新的需求和商业模式，优衣库还进行了相应的管理变革。比如，一款服装从设计流程开始，就要特别考虑创意、搭配和购买三个维度。虽然只有三个步骤，但却要横跨五到七个部门进行协调，部门之间都在想怎么样更快帮顾客达到自己想要的，以达成这一目标为核心进行整合工作。

而当遇到部门意见分歧的时候，衡量的标准也是一致的——更好地提升顾客体验。在这一核心目标的指引下，优衣库跨区域、跨部门合作的灵活性也大大增加，“部门主义”的现象大大减少。

据麦肯锡《2019全球时尚业态报告》显示，2019年，中华区将首次超过美国成为全球最大的时装市场。而数字化也将对行业产生更加深刻的影响。从商业模式到品牌形象，从设计到售卖，各大品牌将在这一年加速自我颠覆。

而优衣库以消费者为中心的实践则为服装零售企业转型提供了一个重要借鉴：深耕消费者需求才是最为实用的方法。

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