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羽绒快讯 | 深度复盘波司登如何通过重设定位来焕发新生

2021-05-21     来源：经纬创投     浏览量：2282

波司登其实非常懂品牌，它在7、80年代就赞助了南极科考队，打造了它的第一波品牌高点，一度十分辉煌。

但随后大环境变了，主要是销售渠道发生了变化。波司登当年主要通过步行街的店面进行销售，而在后来的购物中心崛起时期，它没有及时跟进发展，导致购物中心里的羽绒服，基本被优衣库、Zara等快时尚品牌占据了主要位置。

波司登甚至还尝试了男装女装，但很多年轻人并不熟悉波司登这个品牌。当销量和收入上不去后，品牌的广告支出也就开始下降，于是想要获取年轻客户就难上加难了，形成了恶性循环。

此时波司登做了一系列的重新定位。

第一是不要学习优衣库这样的快时尚品牌，什么服装品类都有。波司登只做羽绒服，而“羽绒服的专家”的定位符合消费者认知。

第二是广告定位于“中国品牌、全球热销”，所以叫做“全球热销的羽绒服专家”。波司登想告诉国人，它是中国品牌，但全球人都在穿，且是羽绒服专家，通过产品的差异化，占据有利的销售地位。

第三是重构价格定位。波司登曾经是个中高端的羽绒服品牌，后来因为快时尚攻势凶猛，一度认为年轻人需要便宜的羽绒服，结果价格定位也跟着下来。波司登通过跟大牌的设计师联名、亮相时装周时装周，重建了产品力，价格带更高，迎合消费升级的打法。

第四是重构渠道。波司登开始把渠道往购物中心里开，同时把店面设计得更潮流，符合年轻消费者的习惯。

这是一场经典的掌握着资源、但处于颓势的老品牌的反击战。这种重构，不是重新写一个广告词那么简单，本质是要产品、渠道和品牌力等方面全方位重构，才能重新取得消费者心智上的优势。

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